فروم بچه های تولز

اقتصاد کلاسیک در شکل اولیه خود، انسان را موجودی مفصلاً عقلانی فرض می‌کرد؛ موجودی که تصمیم‌هایش را بر پایه محاسبه سود و زیان، مقایسه گزینه‌ها و انتخاب بهینه می‌گیرد. اما در دهه‌های اخیر، با رشد اقتصاد رفتاری و به‌ویژه پس از مطرح‌شدن آثار دنیل کانمن، نویسنده کتاب معروف تفکر، شتابان و کند، این فرضیه بیش از گذشته مورد نقد قرار گرفت.

اقتصاد رفتاری نشان داد که تصمیم‌های انسان همیشه منطقی، دقیق و محاسبه‌شده نیستند. احساسات، سوگیری‌های ذهنی، ترس از دست دادن فرصت، اثر جمع و بسیاری عوامل دیگر می‌توانند بر رفتار تهیه ما اثر بگذارند. دن آریلی نیز این رفتارها را در قالب مفهوم «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» بیان می‌دهد؛ یعنی تصمیم‌هایی که شاید غیرمنطقی باشند، اما الگوهای مشخص و قابل پیش‌بینی دارند.

بازاریابی نیز در سال‌های اخیر، بیش از پیش به این یافته‌ها توجه کرده است. بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی امروزی بر پایه تحریک احساسات، ایجاد فوریت، ترس از دست دادن فرصت یا همان FOMO، تخفیف‌های محدود و پیام‌های هیجانی طراحی می‌شوند. اما نکته مهم اینجاست که همه محصولات با یک منطق سفارشاری نمی‌شوند.

اینجاست که باید میان دو نوع رفتار خریداری تفاوت قائل شویم: خریداری هیجانی و خریداری منطقی.

در خریداری هیجانی، مخاطب ممکن است بدون برنامه‌ریزی قبلی و در واکنش به یک محرک لحظه‌ای تصمیم به تهیه بگیرد. برای مثال، دیدن یک تخفیف جذاب، یک تبلیغ خلاقانه یا پیشنهاد محدود می‌تواند باعث شود فرد لباسی، اکسسوری یا کالایی مصرفی را با سرعت‌تر از چیزی که فکر می‌کرد بخرد.

اما در خریداری منطقی، فرایند تصمیم‌گیری متفاوت است. مخاطب زمان بیشتری صرف تحلیل می‌کند، گزینه‌ها را با هم مقایسه می‌کند، به ریسک‌ها فکر می‌کند و معمولاً به دنبال اطمینان و اعتماد است. در چنین تهیههایی، تخفیف یا پیام‌های هیجانی ممکن است اثرگذار باشند، اما به‌تنهایی محرک اصلی تصمیم نیستند.

صنعت هاستینگ دقیقاً در دسته دوم قرار می‌گیرد.

وقتی یک فرد یا کسب‌وکار قصد سفارش هاست، سرور مجازی، سرور اختصاصی یا سرویس‌های زیرساختی دارد، در واقع در حال تصمیم‌گیری درباره بخشی حیاتی از کسب‌وکار دیجیتال خود است. این تصمیم فقط یک تهیه ساده نیست؛ انتخاب بستری است که قرار است وب‌سایت، ارائهگاه اینترنتی، اپلیکیشن یا سرویس آنلاین او روی آن اجرا شود.

در چنین شرایطی، احتمال اینکه مخاطب صرفاً به‌خاطر یک تخفیف کوتاه‌مدت یا یک پیام هیجانی تصمیم به خریداری بگیرد، پایین‌تر است. او به دنبال پاسخ چند سؤال مهم است:

بنابراین در صنعت هاستینگ، وظیفه اصلی مارکتینگ فقط ایجاد هیجان نیست؛ بلکه ساختن اعتماد است.

برای محصولاتی که سفارش آن‌ها منطقی، پرریسک یا بلندمدت است، اعتماد مهم‌ترین دارایی برند محسوب می‌شود. کاربر باید پیش از خریداری به این برآیند برسد که با یک برند متخصص، پایدار و قابل اتکا روبه‌روست.

این اعتماد یک‌شبه ساخته نمی‌شود. نمی‌توان با یک کمپین تبلیغاتی کوتاه‌مدت، یک بنر جذاب یا چند روز تخفیف، جایگاهی عمیق در ذهن مخاطب ایجاد کرد. اعتمادسازی نیازمند تداوم است؛ یعنی برند باید در طول زمان، به‌صورت مستمر با مخاطب در ارتباط باشد، به سؤالات او پاسخ دهد، دانش تخصصی ارائه کند و در موقعیت‌های مختلف نشان دهد که مبحث را می‌فهمد.

اینجاست که اهمیت Owned Media یا رسانه‌های تحت مالکیت برند مشخص می‌شود.

Owned Media به رسانه‌هایی گفته می‌شود که برند مالک یا کنترل‌کننده اصلی آن‌هاست؛ مانند:

در مقابل، Paid Media رسانه‌هایی هستند که برند برای دیده‌شدن در آن‌ها هزینه پرداخت می‌کند؛ مانند تبلیغات کلیکی، تبلیغات بنری، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی یا کمپین‌های اینفلوئنسری.

Paid Media می‌تواند برای ایجاد آگاهی شتابان، جذب ترافیک مقطعی یا اجرای کمپین‌های کوتاه‌مدت بسیار مؤثر باشد. اما مسئله اینجاست که ارتباط در Paid Media معمولاً وابسته به بودجه است. تا زمانی که هزینه می‌کنید، دیده می‌شوید؛ اما با توقف بودجه، جریان ارتباطی نیز تا حد زیادی متوقف می‌شود.

در مقابل، Owned Media فرصت ساختن یک ارتباط بلندمدت، پایدار و عمیق‌تر را فراهم می‌کند. وقتی مخاطب وبلاگ شما را می‌خواند، عضو خبرنامه شما می‌شود یا کانال تلگرام شما را دنبال می‌کند، وارد یک مسیر ارتباطی مستمر با برند شده است. این ارتباط مداوم، به مرور برند را از یک فروش‌رسانینده ساده به یک مرجع قابل اعتماد تبدیل می‌کند.

در صنعت هاستینگ، مخاطب معمولاً به محتوای تخصصی و قابل اتکا نیاز دارد. اگر برند بتواند به پرسش‌های مشتری پاسخ دهد یا به دانش او بیفزاید، به‌تدریج در ذهن مخاطب به‌عنوان یک متخصص جایگاه پیدا می‌کند. این جایگاه تخصصی، پایه اعتماد است. و اعتماد همان چیزی است که در خریداریهای منطقی، تصمیم نهایی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

در واقع، ممکن است مخاطب در زمان حاضر قصد سفارش نداشته باشد؛ اما اگر در طول زمان بارها از محتوای آموزشی، تحلیلی یا راهنمایی‌های برند استفاده کند، هنگام تصمیم‌گیری برای خریداری، همان برند یکی از اولین گزینه‌هایی خواهد بود که به ذهنش می‌رسد.

این همان نقطه‌ای است که Owned Media نقش استراتژیک خود را بیانگر است.

تجربه ما در ایران‌سرور نشان داده است که برای محصولاتی مانند هاست، سرور و سرویس‌های زیرساختی، رسانه‌هایی که فرصت ارتباط عمیق‌تر و محتوای متنی‌تر را فراهم می‌کنند، اثربخشی بالایی دارند.

برای مثال، تلگرام در مقایسه با پلتفرمی مانند اینستاگرام، در برخی موقعیت‌ها بستر مناسب‌تری برای ارتباط مستمر با مخاطبان تخصصی است. اینستاگرام به‌دلیل ماهیت تصویری، الگوریتم‌های مبتنی بر سرگرمی و مصرف شتابان محتوا، بیشتر برای ایجاد آگاهی، نمایش برند و تحریک هیجان مناسب است. البته این به معنای بی‌اهمیت بودن اینستاگرام نیست؛ اما برای محصولاتی که نیاز به شرح، آموزش، تحلیل و اعتمادسازی دارند، رسانه‌هایی مانند وبلاگ، تلگرام، خبرنامه و مستندات آموزشی می‌توانند نقش عمیق‌تری ایفا کنند.

در چنین رسانه‌هایی، برند فرصت دارد مسائل را باز کند، راهنمایی ارائه دهد، دانش تخصصی خود را نشان دهد و به‌مرور رابطه‌ای جدی‌تر با مخاطب بسازد.

البته نباید Owned Media و Paid Media را در برابر هم قرار داد. هر دو نقش مهمی در استراتژی بازاریابی دارند.

Paid Media می‌تواند مخاطب به‌روز جذب کند، پیام برند را شتابان‌تر منتشر کند و در کمپین‌های کوتاه‌مدت حاصل‌ساز باشد. اما اگر پس از جذب مخاطب، رسانه‌ای برای نگه‌داشتن ارتباط، آموزش دادن، پاسخ‌گویی و اعتمادسازی وجود نداشته باشد، بخش مهمی از ظرفیت بازاریابی از دست می‌رود.

به بیان ساده‌تر، Paid Media می‌تواند مخاطب را به سمت برند بیاورد؛ اما Owned Media است که می‌تواند او را نگه دارد، پرورش دهد و در زمان مناسب به مشتری تبدیل کند.

این مسئله در صنعت هاستینگ اهمیت بیشتری دارد، چون فاصله میان اولین آشنایی مخاطب با برند تا تصمیم نهایی خریداری ممکن است طولانی باشد. در این فاصله، برندی برنده است که بتواند ارتباط خود را با مخاطب حفظ کند.

نمی‌توان انتظار داشت مخاطب، زیرساخت کسب‌وکار دیجیتال خود را صرفاً بر پایه یک پیام هیجانی یا تخفیف لحظه‌ای انتخاب کند. خریداری هاست، سرور یا سرویس‌های زیرساختی تصمیمی منطقی‌تر، حساس‌تر و بلندمدت‌تر از بسیاری از تهیههای مصرفی است.

در چنین بازاری، برندها باید بیش از آنکه فقط به دنبال تحریک با سرعت مخاطب باشند، روی ساختن اعتماد سرمایه‌گذاری کنند. این اعتماد از مسیر ارتباط مستمر، محتوای تخصصی، آموزش، شفافیت و حضور مداوم ساخته می‌شود.

Owned Media دقیقاً همین قابلیت را فراهم می‌کند؛ بستری برای اینکه برند در طول زمان در کنار مخاطب باشد، به پرسش‌های او پاسخ دهد و جایگاه خود را به‌عنوان یک متخصص قابل اعتماد تثبیت کند.

در نهایت، شاید نتوان مخاطب را با یک اقدام هیجانی به سفارش زیرساخت برای کسب‌وکارش ترغیب کرد؛ اما می‌توان با ساختن اعتماد، کاری کرد که وقتی زمان تصمیم‌گیری منطقی فرا رسید، برند ما یکی از اولین نام‌هایی باشد که به ذهن او می‌رسد.